Reputación 2.0: cuando la imagen se pone en juego en la web y las redes sociales
Aldo Leporati, managing director de la consultora de prensa y relaciones públicas Porter Novelli Argentina, brinda su visión sobre el tema y da cuenta de las herramientas que permiten dimensionar y sistematizar este fenómeno que llegó para quedarse
Por Aldo Leporati, Managing Director de Porter Novelli Argentina Hace poco tiempo atrás el debate de las marcas en el cuidado de su reputación en el mundo digital pasaba por preguntarse si se debía estar o no en la web, en particular en los social media, donde la participación espontánea de los consumidores nos hacía percibir un riesgo para la reputación construida y trabajada dedicadamente.
Un nuevo escenario
En un abrir y cerrar de ojos, hoy este planteo parece inútil, en particular debido a la enorme proliferación de dispositivos móviles, desde los cuales se accede a la web y a redes sociales con una dinámica permanente, como Twitter y Facebook.
Esta realidad no sólo echa por tierra el cuestionamiento acerca de la decisión de participar en la web y en los social media a partir de una decisión corporativa sino que, además de la exposición de nuestra marca al público consumidor, se agrega un factor esencial a la comunicación como es la audiencia interna de la compañía, los recursos humanos, que llevarán o no un mensaje alineado a nuestra marca -de manera deliberada o no- a aquellos que quieran oírlo.
Entre la negación y la omisión
¿Están preparadas las compañías, que invierten importantes recursos en construir y cuidar la comunicación de sus marcas para que este nuevo factor que ya ha entrado en juego? De hecho, deberían estarlo, pero la negación o la omisión parecen ser las políticas dominantes.
Social media con los recursos humanosActualmente, más del 60% de las empresas bloquean algunos o todos los accesos a los medios sociales durante las horas de trabajo con excusas de dudosa eficiencia, como ser que los empleados "no pierdan el tiempo", para que no amenace la productividad.
Al contrario, el valor que los medios sociales generan a las empresas es mucho mayor que sus potenciales riesgos. No hay que temerles, sino aprovecharlas y administrarlas.
Otra excusa común es evitar el acceso para evitar la fuga de información confidencial que pueda afectar la cotización o por considerarlo motivo de distracción.
Bloqueos inconducentes
¿Sirve bloquear Facebook o Twitter cuando los empleados pueden acceder desde sus teléfonos móviles en los toilettes, en el almuerzo o en los pasillos? Hoy las empresas son como las casas de cristal, no hay secretos.
El valor de que los empleados tengan acceso a Internet - en cuanto a búsqueda de información para el trabajo, estar actualizado con lo que sucede, y demás contenidos de valor que puedan obtener- es mucho mayor que la amenaza de pérdida de productividad.
Entre el bien y el mal
Siempre habrá quienes posteen malos y desagradables comentarios acerca de nuestra marca que no se corresponden con la realidad.
Hay que diferenciar entre los "odiosos" y las personas anónimas, con estos últimos las compañías nunca deben relacionarse ya que quienes no admiten quienes son, no son fuentes fiables y suelen alimentar polémicas.
Tomarlo para el cambio
Por otro lado, los "odiosos" pueden sugerir cosas que la compañía deba cambiar acerca de la marca, y en ese caso, se les debería dar las gracias por hacer saber cuáles son esas cosas. A continuación, la compañía debe hacer los cambios necesarios.
Si la compañía ha construido una comunidad online que incluya a personas que son fans de la marca, ellos acudirán en su defensa y el problema se controlará través de ellos.
Otro punto fundamental a tener en cuenta es saber escuchar bien: cada persona con una computadora e incluso con un nivel de habilidad escasa tiene las herramientas para hacer llegar su opinión cientos o miles de personas acerca de la marca.
Unirse a la charla
Los empleados están hablando de la empresa en grupos cerrados como Facebook, diseñados para mantenerlo fuera del alcance de los jefes y poder conversar en paz.
Los consumidores están enviando mensajes electrónicos acerca de la experiencia con su marca y la compañía no tiene el control sobre estos contenidos.
Una buena política es que la compañía se una a esa conversación y así tener posibilidades de influir en lo que se dice.
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